家禽和流行病是如何让拖拉机供应公司领先的

这个少年般的田纳西人俯身在一个装有几十只小鸡的储存罐上;他轻轻地把其中一些推到一边，这样他就可以检查从水箱里的加热器里出来的空气。这些小鸟是最吸引人的拖拉机供应公司一年一度的"小鸡日"促销活动。4月的一个闷热的天气，在纽约州沃平格斯福尔斯的一家崭新的商店里，零售商首席执行官劳顿正在确保婴儿们在唧唧喳喳地等待被带回家时感到舒适。

对任何顾客来说，这些小鸡都可能是一场购买狂潮的开始。在附近的架子上有入门套件，帮助初学者照顾他们的家禽。每个工具包包括加热灯和小鸡喂食器等必需品。劳顿向新手观察者解释了另一个配件:“这是鸡蛋出来后用来固定的。”该连锁店最近开始销售1300美元的育雏塔，以保证雏鸡的安全和温暖。就在劳顿身后几英尺的地方，矗立着一只六英尺高的铁公鸡——这是一种异想天开的装饰，售价160美元。

拖拉机供应是一家位于纳什维尔附近的拥有2100家门店的零售商，它正在利用后院家禽热潮。去年，它卖出了1100万只家禽，包括鸡、鸭和火鸡，其中一半是首次出售给那些打算饲养它们主要是为了鸡蛋的顾客。“每个人都在这么做，”劳顿说，所以拖拉机供应公司正在加倍下注。“我们想要主导家禽市场，”这位CEO说。

鸟类只占其业务的一小部分(雏鸟每只只需几美元)，但这些雏鸟说明了Tractor Supply做得对的许多事情。小鸡们将来会花在食物和配件上。它们是为了补充乡村生活方式，而不是为了在布法罗野生鸡翅餐厅吃上一大堆蓝奶酪。它们是巨头们喜欢的那种难以运输、难以储存的物品沃尔玛，家得宝(Home Depot),或亚马逊不要处理。

在这样的洞察力的推动下，Tractor Supply在一个古怪但不断增长的利基市场上取得了巨大的成功，包括至少连续26年的销售增长。该公司成立于20世纪30年代，为农场提供服务，通过满足业余农民的需求而蓬勃发展，其中包括拥有较大房产的郊区居民，他们热爱园艺和畜牧业。它的中型、精心策划的商店提供各种各样的工作服、工具、宠物食品和农场动物饲料(特别是鸡、山羊和马)。而且这些商店都集中在远郊——不是偏远的乡村，而是在大都市的边缘，那里的后院可以数英亩。“他们真的了解他们的客户。他们知道他们的客户住在哪里，以及他们的生活方式，”研究和贸易公司Telsey咨询集团的分析师乔·费尔德曼说。0b足球

2020年，拖拉机供应吸引了新一波客户大流行几乎把所有人都限制在家里并说服更多的城市居民尝试小城欧宝球网站镇生活。美国人被收养的宠物数以百万计他们把消费转移到家里，包括他们的第二套房子，并在户外寻求安慰。拖拉机供应公司成为了美国增长最快的公司之一欧宝竞技ob财富500强该公司在今年的榜单上跃升89位，至第291位，其收入在2020年增长了27%，达到106亿美元。(这一势头一直持续到2021年:在刺激计划的帮助下，拖拉机供应公司第一季度的销售额同比增长43%。)

随着疫情缓解，这种强劲的增长不太可能持续下去。但是，随着越来越多的人——尤其是渴望拥有住房的千禧一代——开始采用类似农村的生活方式，涌向乡村的热潮与其说是一种反常现象，不如说是一种长期趋势的加速。欧宝球网站高昂的城市生活成本是一个驱动因素;另一个原因是人们对更健康、更可持续的饮食感兴趣，包括欧宝球网站自制蔬菜和在家收获的鸡蛋。不管他们的动机是什么，Tractor Supply在这些“农村人”身上看到了机会，而新冠肺炎导致的向远程工作的转变将有助于维持他们的数量。

劳顿,谁在两年后的2020年初成为CEO他说，千禧一代愿意搬到远离市中心的地方，这是一个“改变游戏规则的因素”。他说:“我们在我们的商店里看到了一种新的购物者。欧宝竞技ob．现在，Tractor Supply正在进行调整，以满足其现有客户基础和这些年轻的太空探索者的需求，遵循一个名为“生活在这里”(Life Out Here)的战略路线图。

保持领先地位并非易事:为了保持增长，该公司需要在电子商务领域迎头赶上，并在园艺用品和体育用品等领域与规模大得多的零售商竞争。但劳顿和他的团队将采用一种成功的、难以模仿的策略，这种策略目前已经让他们取得了连胜。

大多数拖拉机供应商店不卖拖拉机，其创始人一生中从未在农场干过一天活。该公司成立于1938年，最初是一家邮购目录公司，销售拖拉机部分．26岁的查尔斯·施密特是芝加哥一家经纪公司的员工，他创立了这家公司，为大萧条后苦苦挣扎的节俭农民服务。最初，该公司以“农业用品界的西尔斯”的形象蓬勃发展。成立后的第二年，Tractor Supply在北达科他州迈诺特开设了第一家门店

专业农民最初占Tractor Supply客户的90%;今天这个数字是10%。随着农业的整合和工业化，如今美国务农的人少得多。但到了20世纪90年代，美国农村的人口结构发生了有趣的转变。在这10年里，乡村路线地址的数量增长了25%，因为越来越多的人在乡村购买了主要的和周末的房子，而不是在海滩上。欧宝球网站根据美国农业部的数据，自2011年以来，位于大型“大都市”边缘的农村地区的人口缓慢但稳定地增长。一些返乡的人开始尝试小规模的农业生产——饲养鸡蛋、山羊或传家宝番茄，以此取乐，偶尔还能获得额外收入。

整个20世纪，拖拉机供应公司一直保持着稳定但规模适中的业务，逐渐向农村家庭出售更多产品，减少对全职农民的销售。欧宝球网站这家零售商花了60年时间才达到年销售额5亿美元的里程碑。但从那时到现在只用了16年欧宝竞技ob财富500强(它于2014年首次亮相，收入57亿美元)，因为该公司把自己的马车搭到了爱好者身上。

今天，Tractor Supply的核心客户通常拥有一到五英亩土地，一些小牲畜，如鸡、猪或羊(在德克萨斯州，可能有两头牛)，也许还有一两匹马。“他们不是大的工业化农民——他们住在这里是因为这是他们的激情所在，”Tractor Supply的高级营销副总裁克里斯蒂·科泽科瓦(Christi Korzekwa)说。她说，Tractor Supply正在培养的快速增长的新群体“开始学习如何园艺”。他们对家禽情有独钟。”我们称他们为“乡村郊区”顾客。

该公司在与这些客户见面的地点上采取了战略。它的商店几乎都位于中型或小型城镇，这些社区往往太小，无法支撑家得宝、Petco或沃尔玛。(Telsey几年前的一项研究发现，拖拉机供应公司(Tractor Supply)距离其主要竞争对手一般都有30分钟的车程。)沃平格斯瀑布(Wappingers Falls)是纽约市以北75英里处的一个有5500人的小村庄，是一个典型的拖拉机镇:它位于达奇斯县(Dutchess County)的中心地带，许多纽约人在那里有周末别墅(其中一些在疫情期间成为主要住所)，但位于纽约人口密集的通勤郊区圈之外。那里的拖拉机供应店位于9号公路对面的一家梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)经销店;最近的劳氏百货在几个镇之外。

1100万年

2020年拖拉机供应销售的鸡、鸭、火鸡和其他家禽

拖拉机供应商店的面积几乎相同，为15500平方英尺——家得宝或劳氏的平均面积是它的六倍。Tractor Supply的优势在于，在占地面积小的情况下，获得正确的产品组合。每间店的布局都是一致的:一进门就在右边是工作服，比如手套、Carhartt夹克和便帽(同样适用于谷仓或酿酒厂)、牧马人牛仔裤和牛仔靴——适合那些可能更喜欢外观而不是工作的业余牧场主。欧宝球网站穿过衣服就是宠物供应区和动物食品区，过道里摆满了大包的马饲料、山羊饲料、鸡肉饲料，甚至羊驼饲料。靠近那里的是鸡肉区(有很多鸡笼和加热灯，但要注意鸟类:Tractor Supply也出售拔毛和屠宰设备)。

该商店可以根据当地需求进行配置，为产品提供空间。在这方面，Tractor Supply谨慎地确保其产品不会与竞争对手重叠太多。例如，对于燃气烧烤架的便携式丙烷罐，你可以在几十家零售商那里购买;对于一个焊接项目的100磅丙烷罐，Tractor Supply更有可能是首选。欧宝球网站

就像专业宠物零售商一样，Tractor Supply正在从宠物收养激增．总体而言，动物饲料和围栏和化肥等农产品约占其净销售额的一半。这些主食是吸引人们进入商店的关键，他们可能会在购物之旅的最后买一个小狗咀嚼玩具或凯文·科斯特纳(Kevin Costner)电视牧场剧里的棒球帽黄石公园．首席商人赛斯·埃斯特说:“我们想让人们带着必需品进去，然后我们才能把篮子里剩下的东西拿出来。”这种方法有助于解释为什么在过去三次经济衰退(包括大流行的小型崩溃)中，拖拉机供应公司(Tractor Supply)每次都能成功增加销量:人们喂养他们的宠物和牲畜，无论风风雨雨。

2008年，在经济大衰退期间，哈尔•劳顿(Hal Lawton)在家得宝(Home Depot)担任高管时，曾与一位同事(克雷格•梅内尔，现任家得宝首席执行官)进行了一次调查，以了解为什么一家规模较小的竞争对手能在残酷的环境中安然度过。这个竞争对手就是Tractor supply——当这些闯入者在其中一家商店里走动时，劳顿惊叹于该公司选择合适商品的能力，以及对库存数量的精确把握。劳顿回忆说，这段经历让他“不仅钦佩公司的商业模式和持续的业绩，还钦佩公司的文化。”

现年46岁的劳顿在Tractor Supply的地盘上扎根:他在金斯波特(Kingsport)长大，这是一个大约有5.4万人口的小镇，位于诺克斯维尔(Knoxville)东北约100英里处。他没有和牲畜一起长大，但他的很多朋友都有，尽管很少有人住在农场里。“那里的每个人都有卡车、全地形车和动物，”劳顿回忆道。

他自己的零售生涯更多的是在网上，而不是在户外。欧宝球网站21世纪初，劳顿在家得宝成为电子商务巨头的过程中发挥了关键作用。到2015年他离开时，该连锁店的电子商务已经从几乎一无所有发展到数十亿美元的业务;目前该公司约占总销售额的16%。劳顿在易趣他在那里度过了接下来的两年，然后在百货公司中的电子商务领导者梅西百货(Macy 's)担任总裁。2019年年中，当Tractor Supply的董事会打来电话时，劳顿全神贯注地听着:梅西百货正在苦苦挣扎，而Tractor Supply的总部就在他的家乡州。但这家农产品供应经销商还需要增强其电子商务实力，这使得罗通更适合担任首席执行官的第一份工作。

劳顿上任仅10周，新冠肺炎疫情就爆发了。像许多大型连锁店一样，Tractor Supply被认为是一个必不可少的零售商，因此可以让商店保持营业。但这并没有改变一个事实，即购物者不想挤进商店并逗留。大流行之前，该公司一直在为在线订单提供路边提货服务:在压力下，劳顿推动公司在短短几周内启动并运行这项服务．一年后，Tractor Supply约75%的在线订单都是在实体店提货。

疫情凸显了董事会选择一位具备电子商务专业知识的首席执行官的先见之明，但也突显了Tractor Supply的一个弱点。电子商务的净销售额占比在2020年翻了一番，但仅为6%，远低于许多竞争对手。由于Tractor Supply销售的很多商品——比如80磅一袋的马饲料，或者一台骑用割草机——体积太大，运输起来利润就会蒸发，所以它的很多业务都是“不受亚马逊影响的”。但这也意味着，该公司无法提供像其具有城市意识的新客户所习惯的那样多的上门服务。

为了在这样的障碍下保持电子商务的增长，劳顿正专注于技术创新，以保持客户的参与。在大流行期间，该公司对其网站进行了改进，提供了详细的产品信息和相关搜索结果，超过了许多竞争对手。0b足球咨询公司Kotter的首席商务官凯西•格施(Kathy Gersch)在谈到改进后的网站时说:“它甚至无法相提并论。”“他们了解主题，客户会相信一个真实的信息来源。”一家典型的Tractor Supply门店最多能销售2万种不同的商品，但该公司在网上销售约15万种商品:公司希望通过网站的改进将顾客吸引到那些通常卖得不够好、无法在门店占据空间的产品上。

Tractor Supply最近重新推出的忠诚计划现在有2000万会员，这一数字与大得多的零售商相当。要保持这种忠诚度，就必须让应用程序更智能。如果你买了一只小鸡，零售商的新应用程序可以在小鸡的生命周期内定期建议购买产品。Tractor Supply的网站和应用程序还提供有关需要专业知识的主题的教程(比如围栏安装)，并将很快为客户一对一地连接到专业人员。“有时候你只能得到这么多YouTube你需要和一个活生生的人交谈，”技术、数字商务和战略主管罗布·米尔斯说。

劳顿希望确保这些专家中有更多的人看起来像整个国家。欧宝球网站Tractor Supply的员工中只有17%是少数族裔，在美国人口结构发生深刻变化之际，这可能是该公司的致命弱点。去年夏天，该公司聘请了首位多元化和包容性主管。“我们的目标是让我们的商店和团队成员反映我们所服务的社区，”劳顿说。

拖拉机供应目前命令16%的分散的“农场和牧场用品”市场，华尔街看到了增长空间。但为了留住并利用涌入的农村新客户，该公司打算扩大销售范围，即使这意味着要与一些以前没有太多交集的大型零售商竞争。

更好地利用实体店是实现这一目标的关键。在许多商店，Tractor Supply正在彻底改造它的“侧场”——5000平方英尺的相邻区域，这些区域基本上被降级为存储或销售围栏等不令人兴奋的产品的空间。劳顿希望利用这些地块来展示庭院家具和园艺用品等产品，以提高公司在不那么“农家乐”的郊区居民和女性中的吸引力。(女性在Tractor Supply的客户中所占比例从几年前的40%上升到近一半。)罗顿说:“草坪花园是我们客户的首选类别，但我们目前还不是这个领域的目标客户。”

“他们了解主题，客户会相信一个真实的消息来源。”或者就像Tractor Supply公司的一位高管所说的那样，“有时候你需要和一个活生生的人交谈。”

Kathy Gersch是Kotter咨询公司的首席商务官

在西部和中西部的部分地区，Tractor Supply基本上没有，劳顿认为，随着时间的推移，该公司有空间在全国范围内增加约500家门店。这可能是他上任以来押下的最大一笔赌注——Tractor Supply已经同意收购奥舍恩农场和家庭公司了这家竞争对手在密苏里州、堪萨斯州和爱荷华州拥有167家门店。如果美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)批准，这笔2.97亿美元的收购将成为Tractor Supply有史以来最大的一笔收购。Orscheln也是一家体育用品公司，这是Tractor Supply长期以来一直关注的一个领域，这笔交易可以帮助该公司学会如何与Dick 's sporting goods或其他品牌竞争丽．Kotter的Gersch说:“对他们来说，有一个可以实验的沙盒是一件好事。”

与此同时，Tractor Supply继续装饰其门店——在郊区冲动购买的吸引力和农村实用之间寻求恰到好处的平衡。它计划为Carhartt(它是Carhartt最大的零售合作伙伴)增加125家店中店，以便更好地吸引时髦的新来者和真正穿着很酷的工作服工作的劳动者。其他特色还包括10美元的自助狗狗洗浴服务，据说顾客也会用它来洗山羊和迷你小马等宠物。

我们的目标是:不断给购物者一个逛商店的理由，即使他们的工作和购物生活越来越多地转移到网上。“顾客给狗洗澡后会做什么?”商店主管约翰·奥德斯(John Ordus)问道。“他们会给狗买新东西。”当他们这样做的时候，也许还会带一顶半讽刺的棒球帽，或者，如果他们觉得奢侈的话，一个六英尺高的铁公鸡。

本文发表于2021年6月/ 7月号的欧宝竞技ob标题是"鸡政变"