在YouTube的广告、广告、广告世界里

如果YouTube是一家独立的公司,它将是全球第四大数字广告销售商。现在,如果它能控制平台上的错误信息和有毒内容,它将挑战电视广告市场。
2021年6月2日,UTC上午9:30
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Alphabet的在线视频服务已从青少年的消遣发展成为全球最大的数字广告销售商之一。
Charis Tsevis插画

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几十年来,在美国,超级碗一直是,嗯,广告界的超级碗。最大的舞台,最大的品牌,最大的观众,对于主持它的频道来说,还有最大的收入日。今年2月,有9640万人收看了这场盛大的比赛以及与之配套的广告。

同样在2月,弗拉德和妮基·瓦什克托夫在他们的网站上发布了一些视频YouTube通道。在这些简短而狂躁的视频中,8岁的弗拉德(Vlad)瘦长而富有表情,他5岁的弟弟尼基(Niki)正在做一些孩子们做的事情:说服妈妈给他们买一只宠物,建造一个巨大的乐高房子,玩玩具汽车。男孩们本月最受欢迎的三个视频累计观看量超过1.7亿次,而且还在不断增加。欧宝球网站

弗拉德和妮基频道该网站成立于2018年,当时弗拉德在他父亲谢尔盖的帮助下发布了一段弗拉德玩玩具狗和一些彩色积木的四分钟视频,现在在英语YouTube上有6800万订阅者,使兄弟二人成为该平台上第三大最受欢迎的“创作者”。(谢尔盖说,在全球范围内,男孩们有1.73亿不同语言的订阅者。)瓦什克托夫家族拒绝透露他们从平台上播放的视频的广告收入中获得了多少分成,更不用说该频道诞生的品牌赞助协议、商品销售和玩具授权。但跟踪创作者行业的分析师表示,YouTube上最顶尖的频道每年的总收入在3000万至5000万美元之间。这使他们处于参与YouTube广告计划的约200万创作者金字塔的顶端,这些创作者通常能从他们创造的广告收入中获得55%的分成。

这是YouTube及其创作者的繁荣时期。谷歌旗下的YouTube于2005年以16.5亿美元的价格被收购,去年公布的广告收入为200亿美元(分析师称还有数十亿美元来自YouTube Premium等产品的订阅收入,但该公司没有披露财务细节)。欧宝球网站背景信息:如果YouTube是一个独立的实体,它将成为全球第四大数字广告销售商,仅次于母公司Alphabet,脸谱网,亚马逊.但真正让华尔街垂涎三尺的问题是,它究竟能发展到多大。YouTube 2020年的收入比2019年增长了31%,而其母公司Alphabet的收入增长了12.8%。(有一点给分析师的乐观情绪泼了一盆冷水:我们仍然不知道不断增长的资金池中有多少是利润;加上创作者的报酬和技术成本,YouTube的支出相当可观。)

推动YouTube广告优势的一个重要因素是传统广播和有线电视的衰落。根据市场跟踪公司Convergence Research的数据,付费电视观众在2012年达到近1.01亿户的峰值后,去年降至7600万户,预计到2025年将缩减至不到这一数字的一半。0b足球广告收入跟着眼球走。去年,电视广告支出下降了12.5%,而视频广告支出飙升了30.1%。事实上,eMarketer的分析师预测,到2023年,视频广告的支出将首次超过电视广告。

“每个人都在为大广告商寻找新的广告机会,”大型广告代理公司群邑(GroupM)的全球合作关系主管凯利•泰勒(Kieley Taylor)表示。她说,随着电视观众的减少,“我们必须找到其他方法来与更多的人交谈。”

如果你想接触到很多人,尤其是年轻人,youtube就是一个不错的选择。尼尔森(Nielsen)最近的一项研究得出结论,YouTube是几乎所有年龄段人群中最受欢迎的社交平台,50岁以下使用YouTube的人数经常超过同一年龄段观看传统电视的人数。今年4月,皮尤研究中心0b足球表示81%的美国人使用YouTube,而第二受欢迎的Facebook为69%。难怪对于Z世代来说,Vashketov兄弟、Felix Kjellberg(又名PewDiePie)和Liza Koshy这样的YouTube明星像大牌运动员和名人一样受到认可和钦佩。

在YouTube诞生以来的大部分时间里,它的主导地位都依赖于数十亿观看视频的手机用户。但它越来越成为客厅里的一股力量,越来越多的人在客厅里观看智能电视,或者连接Roku、Apple TV和其他机顶盒欧宝球网站,在大屏幕上观看YouTube。YouTube说,去年12月美国有1.2亿人通过电视观看视频,较9个月前增长了20%。在连接电视上观看最多的五个服务中——netflix、YouTube、Amazon Prime、Disney+和hulu——只有YouTube和Hulu卖广告。

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这种日益增长的这个广告帝国是YouTube首席执行官苏珊·沃西基的地盘,她是YouTube的第16号员工谷歌早在20世纪90年代,他从2014年开始监督视频服务。

她在帕洛阿尔托长大,父亲是斯坦福大学物理系的主席,但沃西基坚持认为她和她同样令人敬畏的姐妹们安妮创办了DNA分析公司23andMe,珍妮特是人类学家和流行病学家博士,她的童年很正常,但努力工作是非常重要的。后来,在1998年,在英特尔在美国,苏珊把自己的车库租给了谷歌的联合创始人谢尔盖•布林和拉里•佩奇。她说,这并不是因为她知道他们会如此成功。“我想要房租,因为我需要钱来支付我的抵押贷款,”她在谷歌的Meet应用程序上进行的一次虚拟面试中回忆道。

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视频的?当前,谷歌首席执行官苏珊·沃西基(Susan Wojcicki)是谷歌总部内该平台的第一位啦啦队长,她带领谷歌经历了巨大的增长,也经历了前所未有的争议。
摄影:Jessica Chou

沃西基很早就看到了YouTube的潜力;她说她是第一个敦促布林和佩奇收购这个羽翼未丰的平台的人。一旦他们这样做了,她建立谷歌庞大广告业务的背景使她成为运营该公司的明显候选人。

但沃西基没过多久就发现,用户生成的视频和注重形象的大牌广告商的组合是多么不稳定。YouTube多次过滤失败攻击性内容——有效地投放反对种族主义、恐同和反犹太视频的广告。2017年,美国企业名人录,包括可口可乐沃尔玛、宝洁等星巴克他们撤回了广告费用。

三连亏广告钱这对Alphabet的股价造成了打击,而一场公关混乱也吸引了YouTube的注意力。沃西基说:“我们需要解决这些问题,并以一种对我们的用户和广告商都有效的方式解决它们……这对我们来说至关重要。”谷歌扩大了其机器学习人工智能软件的使用范围,以筛查有毒内容,并雇佣了数千名员工来寻找和评估可能违反公司服务条款的视频。危机最糟糕的时期过去了,广告商也慢慢回来了。

当然,现实是,引发2017年抵制的根本问题从未完全消失(参见:QAnon、5G阴谋论、疫苗微芯片)。因此,随着YouTube的发展,它为清理充满污泥的排水沟而建立的基础设施也在发展。如今,该系统有四个组成部分——首席产品官尼尔·莫汉将其描述为“四个R”。最明显的是“删除”——发现并添加最恶劣的内容。接下来是“减少”:通过YouTube的全能算法对边缘视频进行降级,从而减少这些视频的受众。(莫汉承认,这个灰色地带是一个越来越大的挑战:“有很多内容很难归类为越界或不越界,特别是在错误信息领域。”)第三个R代表来自可靠来源的“抬举”视频,特别是关于有争议的话题。例如,当疾控中心发布了口罩佩戴指南修订版5月13日,YouTube的算法发现了错误信息传播的可能性,并策划了一组关于该主题的主流新闻报道,并在美国信息流顶部附近的显著位置放置了这些报道。该策略的最后一个要点是“奖励”。,推广遵守规则的创作者的视频。

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双向流:首席产品官尼尔·莫汉表示,YouTube不仅反映了世界,“YouTube也影响了现实世界中正在发生的事情。”
摄影:Jessica Chou

保持YouTube内容的安全——因此对广告商友好——已经变得非常重要,以至于公司用来跟踪进展的指标被包括在沃西基和她的高管们的年度目标中(这些“目标和关键结果”,简称okr,是谷歌内部成败的最终裁决者),而且越来越多地被包括在内公众可在网上查阅.该公司网站的最新数据显示,第一季度违规观看率(衡量违反公司政策的视频所占比例)在0.16%至0.18%之间,低于去年同期的0.17%至0.20%。(YouTube对其网站上的视频浏览量出奇地避而不谈,但鉴于YouTube每天的视频浏览量超过10亿小时,可以公平地说,即使是0.16%也已经是相当大的浏览量了。)欧宝球网站

在很大程度上,广告商表示他们对YouTube的进步印象深刻。“我很有信心,我们处在一个安全的地方,”艺术供应链的首席营销官罗恩•斯图帕(Ron Stoupa)说麦克自18个月前开始在YouTube上投放广告以来,谷歌一直在增加在YouTube上的支出。Dick 's Sporting Goods的媒体副总裁帕特里克·戴利(Patrick Daley)补充说,YouTube的“政策和工具在绝大多数情况下都是按照预期运行的。”

一些广告客户指出,他们聘请外部公司来评估他们的广告是否与不适当的内容一起出现。公司数字营销副总裁克里斯•保罗表示:“我们不允许合作伙伴检查自己的作业威瑞森.“我们必须确保有一个独立的机构对我们进行核实和确认。”

不过,尽管广告买家可能对YouTube对其内容的处理感到满意,但许多监管机构仍不相信。反诽谤联盟(Anti-Defamation League)副主席亚当·纽菲尔德(Adam Neufeld)说,YouTube“没有采取足够的措施”来减少骚扰和极端主义的传播。尽管他们宣布了各种努力,并采取了温和的措施,但这些都仍然是巨大的问题。”批评人士指出,从COVID-19的错误信息到关于选举舞弊的谎言,都是YouTube仍允许危险视频在其平台上传播的证据。

沃西基和她的团队成员承认,还有一段路要走。“这是我们一直在努力的事情,”这位CEO说。“总有可能有人想办法滥用这个平台,这就是为什么我们需要确保我们时刻保持警惕。”

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独特的广告商、YouTube和它庞大的创作者网络之间的三管齐下的关系既能带来争议,也能带来机会。去年夏天,乔治·弗洛伊德被一名明尼苏达州警察谋杀在全国范围内抗议活动爆发后,YouTube上充斥着提供犯罪信息的视频,以及其他警察暴行受害者的经历。该网站上的一些黑人创作者曾承诺将广告利润捐给“黑人的命也是命”等组织,他们也确实做到了鼓励观众点击他们的广告一遍又一遍地看他们,以此来表示他们的支持。广告商对为这些重复的点击付费感到不满,并对YouTube表示不满严厉打击这种行为.该公司表示,它用自己对种族正义组织的捐款取代了捐款,但对一些创作者来说,伤害已经造成了。

想出这个主意的美容博主佐伊·阿米拉称这个决定“令人失望”。她说:“我想我明白这是在维护他们与广告商的关系。”她补充说,另一方面,“他们如何参与应该由观众自己决定。”

在其他情况下,该公司试图利用其对广告商的影响力,鼓励他们重新评估自己的战略,以一种既能促进业务发展,又能支持过去被忽视的创作者和内容的方式。嘻哈视频就是这样一个领域,这是YouTube上很受欢迎的一个环节,大广告商历来都不愿看到。YouTube呼吁广告商重新审视这一音乐类型,指出全球排名前十的音乐视频几乎都由嘻哈歌手主导,并承诺最新技术可以过滤掉含有不当歌词或图像的视频。YouTube视频全球解决方案副总裁黛比•韦恩斯坦(Debbie Weinstein)说:“如果你是广告主,想要与观众建立联系,并与文化相关,不参与嘻哈音乐是一个很大的缺失。”她负责监管广告合作伙伴关系。

尽管YouTube拒绝透露有关这一努力结果的任何细节,但有迹象表明,广告商正在开始演变。群邑的泰勒说,直到2020年夏天,许多公司还把“黑人的命也是命”这句话列入了他们的“禁词”名单——第三方软件使用这些词来阻止他们的广告出现在视频中。但随着该平台充斥着引用BLM的新闻和社会评论视频,一些广告商同意将其从广告列表中删除。她说:“我看到许多跨国品牌的自我反思和成熟,这让我感到鼓舞。”

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所有的焦点在内部问题上,或许YouTube未来面临的最大威胁来自其平台之外的世界。目前,它是为数不多的接受广告的主播之一,但HBO Max已表示有此计划很快就会走那条路,如果网飞公司迪斯尼一旦决定效仿,这个空间可能很快就会变得拥挤。在社交方面,情况也是如此TikTok这款短视频应用目前正佩戴着硅谷的“热门新事物“地幔。TikTok和Instagram在维持创作者忠诚度方面也是主要的风险因素。Instagram一直在积极推出新的视频功能,以及让人们在该应用上赚钱的其他方式。

为了留住制作视频的用户,YouTube一直专注于扩大盈利选择。目前,创作者已经可以在YouTube网站和YouTube的支付系统中出售每月会员资格、在线贴纸等数字商品和其他商品。下一个是:为可能从视频中获得很多价值的观众提供一种一次性付款的方式,就像小费罐一样。

今年9月,YouTube在印度推出了60秒以内的新视频功能“Shorts”并将于3月在美国上市的视频,日均浏览量已达65亿次。这个零食大小的选项为创作者提供了一个论坛,让他们制作更简单的视频(是的,这有助于YouTube挑战TikTok)。创作者抱怨,制作足够多的内容以保持在YouTube上的顶级用户地位,这种要求可能会让他们筋疲力尽、不知所措。YouTube设立一个1亿美元的基金在广告系统以新格式运行的同时,向制作短片的创作者支付报酬。

YouTube也一直在尝试为广告商提供更多价值的方法。欧宝球网站其中一项即将更广泛推广的试验是访问谷歌商户中心。欧宝球网站该功能允许广告商在相关内容上方放置其产品的链接,这样用户在YouTube上搜索“最好的棒球手套”时,就会看到一堆手套广告在视频上方盘旋。0b足球

如果YouTube是一个独立的实体,它将成为全球第四大数字广告销售商,仅次于其母公司Alphabet、Facebook和亚马逊。

当然,对于任何大型科技公司来说,最终的威胁,尤其是现在,是监管。全球各地都在努力打击社交媒体,包括一些建议让内容托管公司承担法律责任任何危险的帖子或视频。

YouTube的一些批评者认为,这样的监管是遏制有害内容传播的唯一途径。布法罗大学研究错误信息的Yotam Ophir教授说:“我认为我们不应该指望私人公司拯救世界。”“我不信任他们……他们可以做得更好,但他们需要激励才能这样做。”

沃西基显然不同意。一些提议可能会让业余爱好者无法发布视频,或者以其他方式阻碍支撑她的公司的创作者经济。

她说:“我们希望与政府合作,确保他们所做的事情对公民和社区是正确的。”“但这可能没有经过深思熟虑。”

YouTube当然有过意想不到的后果的经验,以及当事情可能没有经过深思熟虑时会发生什么。所以,至于它的未来是否会遵循沃西基所期望的道路,或者完全不同——你必须按下“订阅”按钮才能知道。

Danielle Abril补充报道

本文发表于2021年6月/ 7月号欧宝竞技ob