将2020年大选理解为品牌营销

然而，当时完全被忽视的一种完全不同的分析却得出了正确的结论。在评估中，候选人不是政治家，甚至不是普通人，而是像汽车或牙膏一样的待售品牌。它表明，特朗普是一个比克林顿强大得多的候选人，尤其是在关键的摇摆州。这一分析有望在这次选举中再次成为一个强大的工具，解释是什么推动皮特·布蒂吉格进入民主党的顶级行列，为什么乔·拜登看起来令人担忧地像克林顿，以及为什么特朗普迄今仍是占主导地位的候选人。

这个框架是大约30年前由Young & Rubicam广告公司(现在是广告巨头WPP旗下的VMLY&R和BAV集团)开发的，目前仍在广泛使用。它从两个方面衡量品牌:品牌地位，由品牌的知名度和受欢迎程度决定;品牌实力，基于品牌的差异化和相关性。品牌营销爱好者可能会合理地认为品牌地位是最重要的。但事实并非如此。如果没有品牌实力，这一点意义不大，而品牌实力必须首先实现，而且远为难以捉摸。欧宝球网站VMLY&R的一份文件称，实现这一目标是“每个品牌面临的核心挑战”。

现在回想一下2015年，当时17名共和党候选人站在一个舞台上。谁的差异最大?谁与消费者的生活最相关?在这两项指标上，特朗普都遥遥领先。

在大选中，VMLY&R的民调显示，特朗普和克林顿的品牌地位相当(高)，但特朗普的品牌实力非常高，而克林顿的品牌实力很低。她没有被明显区分;VMLY&R的一份分析报告总结道:“克林顿和其他所有政客都非常相似。”至于相关性:每个人都记得特朗普的口号，但你还记得克林顿的口号吗?BAV集团的首席执行官迈克尔·萨斯曼(Michael Sussman)说，像她这样高知名度、低实力的品牌被归为“商品或被侵蚀”一类。相比之下，特朗普的品牌实力几乎是破表的，他的品牌地位仍然很高。他属于“领导力”类别，充满了表现出色的品牌，比如苹果而且迪斯尼．

的确，在2016年，希拉里这个品牌比特朗普这个品牌获得了更多的选票。欧宝球网站但双方的竞选团队都知道选举制度的规则。克林顿的品牌地位似乎让她锁定了奥巴马在2008年和2012年赢得的大型工业州:宾夕法尼亚州、俄亥俄州、密歇根州和威斯康星州。但特朗普在2016年赢得了所有这些席位。品牌实力——他被认为是与众不同和相关的事实——占据了上风。鉴于特朗普的低支持率，他的高品牌地位似乎是个谜。FiveThirtyEight说，虽然以历史标准来看，支持率偏低，但他的支持率与巴拉克·奥巴马(Barack Obama)在第一个任期内的同一时间点差不多，在40%左右。根据RealClearPolitics的平均民调，他们的支持率也与目前占主导地位的民主党挑战者乔·拜登(Joe Biden)的支持率大致相同。此外，由于品牌地位不仅取决于对品牌的尊重，还取决于对品牌的了解，特朗普在电视上的名气比其他所有候选人都具有强大的优势。盖洛普(Gallup)的一项民意调查显示，2015年年中，在宣布参选后不到一个月，他的知名度就达到了92%，与今天的乔·拜登(Joe Biden)相同，Morning Consult调查研究公司称。0b足球 Now, with the added fame of being President, Trump’s overall brand stature is slightly greater than Biden’s.

在基于品牌的分析中，到目前为止，布蒂吉格是2020年的大事件。在普通民众中，布蒂吉格的品牌实力在所有民主党人中遥遥领先——拜登在希拉里的地盘上——但仍远远落后于特朗普。布蒂吉格的品牌地位低于桑德斯或拜登，但在现阶段还好。品牌实力是建立品牌地位的平台，所以他的位置比其他人更能进入特朗普的领域。

政治上任何事情都有可能发生，而且惊喜肯定在等着你。但预测者(以及我们其他人)必须记住:候选人不仅仅是人。他们是展示的品牌，美国人正在决定他们会选择哪一个。

本文另一版本刊载于《财富》杂志2020年2月号，标题为《把选举理解为品牌营销》。欧宝竞技ob

澄清- 2020年2月6日:鉴于最近的合并，Y&R现在被称为VMLY&R。

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