几十年来，世界在美国，冷饮和热饮仍然是两个独立的领域，每个领域都有无可争议的冠军。在碳酸软饮料中，可口可乐而且百事可乐长期以来占据了近四分之三的市场份额，而星巴克一直是喝咖啡的好去处。对于将冷热领域大规模结合起来，这三家重量级公司都不冷不热。但今年，在像其他消费经济领域一样动荡不安的饮料市场，一个出人意料的赢家却鲜为人知Keurig Dr Pepper-正在夺取大量的市场份额。
虽然KDP在美国软饮料市场的规模还不到可口可乐和百事可乐的一半，但与去年相比，在口渴的宅在家里的美国人喝掉的多余罐头和瓶子的份额上，它与这两家巨头并驾齐胸。根据Consumer Edge的数据，在截至7月26日的20周内，美国所有碳酸软饮料收入增加了14亿美元，其中KDP占了34.1%。这使其整体市场份额从22.7%提高到24.0%。“KDP在应对危机方面做得最好，”Consumer Edge分析师布雷特•库珀表示。
KDP的崛起尤其引人注目，因为它是一家刚刚成立两年多的新企业187亿美元的合并咖啡供应商Keurig Green Mountain和苏打水制造商Dr Pepper Snapple。这笔交易是一次巨大的押注，即通过整合和推广一系列经典品牌和高增长新品牌，而这些品牌的类别远小于可口可乐、百事可乐或星巴克的咖啡品牌，KDP可以创建一个比各部分加起来更强大的业务。欧宝球网站
这一战略是KDP首席执行官鲍勃•加姆戈特的创意。他是业内的终生功臣，曾重振了Pinnacle Foods和Keurig Green Mountain这两家陷入困境的特许经营企业，但他的终极梦想是打造他所谓的“第一家现代饮料公司”。
“我们总共为鲍勃提供了170亿美元的支持。首先，我们收购了Keurig，让他担任首席执行官，然后我们收购了Dr Pepper Snapple，”JAB首席执行官奥利维尔•古代(Olivier Goudet)说。这家卢森堡控股公司也在欧洲建立了一个咖啡帝国。(该公司由德国最富有的家族之一reimans家族支持，其少数合伙人持有KDP公司44%的股份)“这一切都是在鲍勃身上押的赌注，因为他知道选择热或冷只会得到一半的结果。他比任何人都更早地看到了消费者模式的变化。”
在几次长时间的电话交谈中，Gamgort将他的蓝图描述给了欧宝竞技ob．“行业对饮料的看法太狭隘了，”他说。“星巴克一半以上的饮品都有冰。当有人下午需要提提神时，他们可能会选择一杯咖啡、胡椒博士(Dr Pepper)或我们的Adrenaline Shoc能量饮料。然而，该行业和华尔街将冷热视为两个完全不同的领域。当我们合并时，没有人得到它。”他解释说，他的目标是创造尽可能广泛的阵容。“我们需要尽可能地成为一个重要的沃尔玛或亚马逊我们通过提供满足每个消费者需求的产品组合来实现这一目标，”58岁的甘戈特说。
11100000000美元
KDP去年的收入
KDP去年的营收为111亿美元，是美国第七大食品和饮料公司。但该公司陷入了一个在最好的时期，尤其是在大流行期间，对公司来说难以捉摸的东西:广泛、多元化的投资组合，产生了可预测的收益。在2020年的前六个月，收入增长了3%，达到55亿美元，而调整后的利润增长了11.7%，达到8.77亿美元。相比之下，可口可乐1月至6月的收入下降了15.4%，百事可乐在截至6月中旬的两个季度收入下降了6.0%。虽然KDP坚持其盈利指引，承诺实现2020年初设定的3%至4%的营收和13%至15%的每股收益目标，但新冠肺炎的迷雾促使可口可乐、星巴克和大多数其他食品和饮料公司这样做宣布市场变化无常，难以预测．
加姆戈特在新冠疫情之前就在追赶巨头们，他觉得这场危机可能对他有利，但前提是该公司迅速转变，接受未来将有所不同，消费者的需求正在改变，而且可能是永久性的改变。“我们认为世界不会恢复正常，”他说。“我们制定了一份蓝图，让颠覆成为我们的朋友。”
3月初，KDP的“联网面板”发出了第一个信号，表明我们生活在一个新世界里。1万个家用啤酒机通过电子方式与该公司的数据中心相连。是Gamgort将这些太阳能板作为他的Keurig Green Mountain救援计划的一部分。连接的酿酒师读取每个K-Cup豆荚的图像，使用视觉识别技术识别品牌和口味，这样KDP就能立即看到家庭日常饮用的杯子的任何变化，以及他们喜欢的名称和混合。“我们看到的每分每秒的数据都显示人们离开城市加姆戈特说:“人们需要在适当的地方避难，咖啡消费量也飙升。”家庭咖啡方面的数据也显示了软饮料方面的情况。“我们知道很少有人会停下来在加油站、当地商店或餐馆买饮料，”加姆戈特说。他马上就预料到了经常呆在家里的经济在美国，人们会在一次就能买到大量苏打水的地方购买，比如沃尔玛(Walmart)等大型超市克罗格．
“我们预测他们会想要大包装的罐头，因为它们最容易存放在车库里，”甘戈特说。罐装食品比瓶装食品更新鲜，而且孩子和大人一次可以拿出一罐。”问题是，甘戈特认为他的国内易拉罐供应商不可能生产足够多的易拉罐。不可思议的是，墨西哥政府宣布啤酒为非必需产品，关闭了工厂，让当地的罐头制造商拥有大量产能。Gamgort回忆道:“我们抓住了这个机会。“我们告诉墨西哥的生产商，‘你们能给我们的罐头我们都要。竞争者的罐头都用完了。我们有罐头。”
KDP增加了12包12盎司装的硬纸板包装罐头的产量，并削减了瓶子的数量。KDP采用直营配送(DSD)模式，这意味着在美国四分之三的地区，KDP的6000辆卡车从160个配送中心直接将货物送到从7- 11到克罗格(Kroger)等各种各样的商店。然后，KDP的销售人员推着一辆“u型船”车，把这些品牌送到饮料区，亲自在货架上进货。销售人员经常每周去几次大商店，每次三四个小时。他们向KDP的数据中心传输最新的销售情况和速度。“如果你只是发货到零售商的仓库，你不会得到那种数据，也不会在下一周意识到什么在卖。到那时就太晚了。”
34%
KDP已经占据了碳酸软饮料销售增长的份额
82％
占KDP控制的咖啡荚市场的百分比
其他趋势也在出现。对加拿大干姜汁汽水和A&W根汁汽水等经典啤酒的需求激增。负责KDP南方分销网络的霍兰德•卢扬说:“我们加大了畅销产品的产量，大大减少了滞销品种。”工厂削减了Cherry 7 Up和Diet Squirt的产量。但是向大卖家的转变使得商家的生产效率更高。欧宝球网站原本可以装55件商品的托盘现在只装了15件，数量却大得多，缩短了上架所需的时间。
咖啡也遵循同样的模式。该公司的Keurig啤酒是廉价的“剃须刀”，售价接近盈亏平衡，以吸引客户使用利润丰厚的“刀片”，即KDP的K-Cup豆荚。据估计，KDP每年生产100多亿个豆荚，占整个市场的82%。它购买并研磨咖啡，装满咖啡荚，并分销给它拥有的品牌商店，以绿山和原创甜甜圈店为首，它拥有大约二十多个授权品牌，其中包括麦当劳McCafé、纽曼Own和Krispy Kreme(它也为星巴克和唐恩都乐包装咖啡荚)。当Gamgort发现客户吊舱使用量激增时，“我让我们的工厂在零售订单之前，将产量提高到最大。我们看到库存在增加，但我们还没有看到任何销售。”联网的咖啡商还表明，人们喝的咖啡要高级得多，也许是因为当你在星巴克喝不到3美元一杯的时候，你花70美分买一杯美味的k杯也没关系。欧宝球网站KDP再次大幅增加了绿山等主要产品的产量，并暂时停止了小众品牌的生产。在巅峰时期，K-Cup家用咖啡杯的销量比去年增长了30%，这对于一个以个位数左右增长的产品来说是一个了不起的数字。
现在，这位自称挑战者的公司面临的问题是，如何在两家扩张缓慢至适度的公司实现强劲增长。到目前为止，KDP已经成功地将收入增长3%左右转化为15%左右的调整后收益增长。但它之所以能产生如此巨大的利润飞跃，主要是因为它降低了开支，并从合并中节省了大量资金。当成本削减在2021年底结束时，Gamgort将需要获得更高的收入增长。保罗说:“他希望每年销售增长5%到6%，而不是行业内的常态。麦克他是KDP董事，曾任玛氏(Mars)全球总裁。2000年代，他在玛氏担任Gamgort的老板和导师。
在饮料行业，这是一个很高的标准。KDP很可能至少会将其在疫情期间赢得的超过1%的市场份额大幅增长的一部分归还，华尔街预计这一点可以从该公司股票过去一年的平淡表现中得到证明。
但展望未来，Gamgort有几个有利因素。首先，从2021年左右开始，KDP将偿还足够多的债务，从而可以利用其强大的自由现金流进行收购。在过去，Gamgort被证明是购买和发展品牌的大师;他通过收购Greenies和其他品牌，建立了玛氏宠物食品专营权，与Ralston Purina ' s竞争，并通过收购Birds Eye蔬菜、Evol天然食品和植物蛋白食品制造商gardenin，使Pinnacle公司萎靡不振的投资组合进入健康冷冻食品领域。
我们制定了一份蓝图，让破坏成为我们的朋友。
Keurig Dr Pepper首席执行官Bob Gamgort
其次，甘戈特认识到，种植k杯豆荚的目的是让更多的家庭拥有Keurig啤酒。欧宝球网站他大幅降低了杯子和机器的价格，暂时打击了销售，以吸引更多的客户，在这个过程中，拥有啤酒的美国家庭数量增加了一倍，达到目前的3,100万户，约占四分之一的家庭。欧宝球网站这就留下了很大的发展空间:在欧洲，超过50%的家庭都有啤酒酿造商。在这里，大流行期间消费者口味的变化可能会持续下去。
第三，“口味”领域(不是可乐的碳酸饮料)的增长速度已经超过整个软饮料。欧宝球网站为老品牌添加新口味可以带来额外的提升。两款很有希望快速起步的产品是辛辣的Canada Dry Bold和Dr Pepper & Cream Soda。
第四种杠杆被称为Allied Brands，它收购的品牌通常为企业家或私人玩家所有(比如由饮料传奇人物兰斯·柯林斯发明的运动饮料Adrenaline Shoc或Don 't Quit!)《杰克·斯坦菲尔德的身体》中的蛋白质奶昔)。过去，老的Dr Pepper Snapple会分销这些品牌，但如果这些品牌成功了，他们没有获得购买这些品牌的权利，而且往往会输给可口可乐或其他大型竞购者。甘戈特又一次打破了常规。他会提出，只有在老板同意给KDP以预定配方为基础的购买权的情况下，他才会把一种新饮料制成联合品牌。
不过，也许甘戈特最大的优点是，他乐于接受(而不是害怕)摆在面前的不确定性。他表示:“我们的竞争对手正在翻盘，希望恢复现状，但现状并没有恢复。”这种打破常规的大胆让KDP成为饮料中咖啡因含量最高的品牌。
本文的一个版本发表在2020年11月号的欧宝竞技ob标题是“Keurig是一台机器”。
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